Internet je mocný, to ví každý. Jak ho ale zkrotit, aby vaší firmě opravdu pomáhal nacházet zákazníky nebo ji úspěšně propagoval? Musíte tušit, co znamená tajuplná zkratka SEO. A pochopit, že bez ní se opravdu nedá žít.
Na začátek hádanka: Co to je? Ovlivňuje to každý den bezpočet věcí, které na internetu čtete či kupuje a 99 procent lidí vůbec netuší, že to existuje?
Ano, jde o ono „tajuplné“ SEO, tedy Search Engine Optimization (optimalizaci pro internetové vyhledavače). Definic existuje bezpočet, ale podstata je prostá: jde o soubor postupů, jak na danou internetovou stránku přivést ty „hledající“, které přivést chcete, ať už kvůli obchodním cílům, nebo kvůli propagaci firmy, značky, produktu.
Kdo hledá na internetu, dobře ví, ve výsledcích nejspíš klikne na stránky, které mu Google či Seznam nabídne na předních pozicích. A o pozice na první stránce se kdesi v pozadí odehrávají mohutné bitvy, protože kdo není vidět na prvních pozicích ve vyhledávání, jako by neexistoval. Budete-li mít cestovku specializovanou na dovolenou na hoře Říp, prostě musíte být „vysoko“ na spojení „dovolená Říp“. To samo o sobě samozřejmě nestačí, protože potřebujete lapit i ty, kteří budou hledat třeba „výlet Říp“, „dovolená střední Čechy“ nebo i „romantický pobyt na horách“. Právě tyto záludnosti řeší SEO.
A co by se tedy o této zkratce mělo učit na základní škole?
1. Pochopte, jak fungují vyhledávače. Jejich byznys je postaven na prosté úvaze: poskytnou hledajícím co nejkvalitnější výsledky. To, co je dobré pro lidi, je dobré pro vyhledávače. Nic více, nic méně.
2. Obsah je král. Pro lidi (a vyhledávače) je klíčový kvalitní obsah. Například pokud máte stránky nabízející kurzy fotografování, nestačí popisovat, jak skvělí jsou lektoři (to je lidem vcelku jedno a vyhledávačům také). Ale mít na oněch stránkách pár (či pár desítek) zajímavých rad a tipů o fotografování, to už je jiná. S mírnou nadsázkou řečeno: Googlu i potenciálním zákazníkům musíte nabídnout něco „užitečného“. V případně naší hypotetické cestovky na hoře Říp by to obnášelo vytvoření sekcí o historii Řípu, cestování pod Řípem, přehled 20 nejlepších atrakcí v okolí Řípu atp atp atp…
Mimochodem: tyto postupy tzv. content marketingu patří k „nejžhavějším“ tématům marketingových expertů po celém světě a sumy investované do obsahu (nejen na internetu, ale i třeba na sociálních sítí) každým rokem stoupají.
3. Obsah sám o sobě nestačí (bez linků to nejde). Druhým pilířem, na němž stojí pozice konkrétních stránek v internetovém moři, jsou tzv. kvalitní odkazy, tedy „linky“, který na dané stránky vedou ze stránek dalších. Princip je stejný, jako u vážnosti vědeckých studií. Ta, kterou budou citovat desítky dalších vlivných prací, bude zjevně významnější než ta, po níž neštěkne ani pes. Pokud na stránky naší „Říp Tourism Agency“ bude odkazovat pouze Web přátel koček z Roudnice nad Labem, nemá moc důvod všímat si jich Google, ani žádný smrtelník. Prostě ty stránky nejsou důležité. Ale když na ně odkáže někde v textu třeba iDNES.cz nebo i menší, leč dobře „napojené weby“, v té vteřině jejich relevance v internetovém světě dramaticky stoupne. Na tom, jak dobře je váš web prolinkován do světové sítě, záleží, jak moc vás ten svět uvidí (a potažmo, jak se bude dařit vašemu byznysu).
4. I malý web má velkou moc. Součástí „obsahové“ revoluce poslední doby je ještě jeden nebývalý – a notně přehlížený – fenomén. Pro šíření kvalitního obsahu již není třeba „dostat“ texty na velké a hojně navštěvované weby. Příklad: Když například tápete, co na vašem foťáku znamená ta tajuplná zkratka ISO, začnete googlovat tak jako opravdu mnoho lidí měsíčně pojem „fotografování ISO“. A mezi prvními deseti výsledky budou dva texty z mého webu, na nějž denně dorazí jen cca 100 lidí vesměs pátrajících po mých kurzech. Tedy: abych dal lidem vědět, že něco umím, nemusím toužit být ve velkých médiích.
Proč to tak je? Aby Google a jiní vydělával peníze, musí vám (tedy těm, co něco hledají) poskytnout co nejlepší a nejrelevantnější výsledky. Moje články o ISO jsou lepší než články jiné (což vyhledávač pozná například z toho, že z nich čtenáři rychle neutíkají). Zkrátka, na velikosti webu nesejde. Jediné, co se počítá, je dobrý obsah na dobrém místě.
Sousloví „dobrý obsah“ je zaklínadlo, bez něhož se neobejde žádná debata o internetovém marketingu. A není divu – dokáže opravdu zázraky, vyhledávače ho milují a dokáží ho poznat. Dobrý obsah má cenu zlata – a nejen na webech nebo sociálních sítích: je taktéž klíčem k další zapeklité disciplíně zvané Public relations.
Ptáte-li se, jak být víc vidět, odpověď je prostá: investuje do kvalitního, zajímavého a užitečného obsahu.
A teď ten háček: Vytvářet opravdu zajímavé texty je těžké, velmi těžké. O textech pro weby to platí dvojnásob – internet je nelítostné prostředí, kde lidé nečtou, spíše „skenují pohledem“. A jsou nekompromisní v tom, že šanci u nich mají jen ty stránky, které jim dají to, co hledají.
Tak třeba cestovní kanceláře to přitom mají relativně snadné (opravdu): kvalitních cestovatelských rad a typů o klíčových destinacích není nikdy dost, a to i pro lidi, kteří s onou kanceláří vůbec cestovat nechtějí.
Zní to paradoxně? Vůbec ne, bude to něco, co se bude líbit lidem i vyhledávačům (a o to tady jde). Při troše snahy tedy právě tyto materiály vynesou cestovní kanceláři vysoké pozice ve výsledcích vyhledávání (a tedy přísun nový potenciálních klientů).
Právě „užitečnost“ je tedy dalším zaklínadlem slovem pro úspěšnou propagaci sama sebe. Zároveň však i slovem notně podceňovaným. Stačí si otevřít bezpočet cestovatelských webů nebo i cestovních kanceláří. Najdete plno textů na téma „Jak jsem byl v Indii a bylo mi teplo“ nebo „Fantastická dovolená v nejlepším wellness v Rakousku“. Jenže: jsou tyto texty opravdu někomu užitečné? Ne, samozřejmě, že ne. Tomu, kdo se chystá na cestu do Indie je jedno, že vám tam bylo teplo (ale hezky uspořádané fakta a rady pro cestovatele by se už hodit mohly). Kdo hledá wellness v Rakousku, rozhodně se nenechá přesvědčit, že zrovna vy (kteří se mu onen pobyt snažíte prodat) jste schopni dobře a čestně poradit. Ale třeba statistika nejlépe hodnocených wellnessů dle nějaké asociace, to by bylo jiná!.
Ptáte se, jak to ten Google nebo Seznam pozná, že ten text je „užitečný“? Třeba dle toho, že z textu nudného lidé rychle utečou a půjdou dál. Tedy jakkoliv to zní jako pohádka: stvoříte-li něco objektivně dobrého, máte zcela reálnou šanci.
Autor Jan Rybář je konzultant a ředitel kreativní agentury Amaze.cz
Psáno pro odborný web TTG.cz
Jan Rybář je lektor a konzultant všeho možného kreativního od copywritingu, přes online Public relations po fotografování. Vystudoval různé věci, například geologii (titul PhD nicméně má v mezinárodních vztazích, MLitt v žurnalistice ve Skotsku). Srdcem je ovšem novinář (13 let pracoval v MF DNES v zahraničním oddělení), také trochu fotografuje (vyhrál hlavní cenu v soutěži Czech Press Photo) a píše knížky (detektivky Čtvrtá kostka se prodalo přes 10 000 kusů). Dělat, co ho baví, mu pomáhá vlastní kreativní agentura Amaze.cz a taktéž web Inspirovník.cz, na němž se nacházíte. Osobní stránky: www.janrybar.cz. Najdete ho též na Google+.
