Proč vás přestávají bavit média a proč za to (většinou) nemohou novináři.
Také občas lamentujete, že „se to prostě nedá číst“ nebo že „se na tu televizi už nedá dívat“? Ano, to dělá každý. Tedy přesněji řečeno každý, kdo ještě kupuje papírové noviny a časopisy či sleduje televizi – takových lidí je taktéž stále méně a méně.
Pojďme prozkoumat nesnadnou otázku „co se to s těmi médii děje“. A přesvědčit vás chci hlavně o tom, že navzdory názoru mnohých novináři mohou mnohem méně, než si všichni myslí.
Mimochodem z toho vyplyne pár podstatných závěrů pro ty, kteří „chtějí být více vidět“ a doufají, že si jich ta média nakonec všimnou. Především: že si novinář vůbec něčeho všimne, je nyní mnohem a mnohem méně pravděpodobné, než třeba před deseti lety (a opět platí: novináře z toho neviňte).
Tedy: média jsou opravdu v těžké krizi. Jasně, konstatování, že „něco má krizi“, je v dnešní době opravdu těžké klišé. V tomto případě jde však o nespornou pravdu, prostě to tak je.
A vlastně by bylo přesnější říct, že v krizi je žurnalistika – média jako obecný pojem zahrnují i všechny nové formy médií, která naopak zažívají neobyčejný rozmach. V krizi opravdu katastrofální je proto především žurnalistika, tedy řemeslo, které se zabývá kvalitním sbíráním a přetvářením informací pro potěchu i informovanost čtenářů/diváků.
Proč se to vše děje?
1. Penězovod vysychá – drasticky klesly příjmy z reklam.
Média jsou financována z mixu příjmů pocházejících z prodeje (v trafice něco zaplatíte za noviny i časopisy) a především z reklam (tedy z toho, že na vás z papírových i internetových stránek neustále padá něco, co vás nezajímá). No a právě ony reklamní příjmy v posledních letech drasticky poklesly a motor ženoucí média k ziskům i kvalitě vysychá.
Jedno číslo za všechny: podle rozsáhlé studie vlivného amerického Pew Research Center (The State of the News Media 2012) klesly ve Spojených státech za deset let po roce 2000 příjmy z reklamy a prodeje u novin a časopisů o 43 procent.
Pro ČR jsem takto přehledná čísla neobjevil, ale obecně se dá říct, že trend je nesporně stejný.
Když to vše trochu zjednodušíme, před deseti lety teklo do tištěných médií řádově 2x více peněz. Což je opravdu děsivá cifra: představte si váš rodinný rozpočet a půlku z něj vyškrtněte. Co se bude dít? Budete v mírné panice. Budete šetřit, kde se dá. A budete doufat, že ta chybějící půlka znovu brzy naskočí. U vás se to může podařit. Ale u „tradičních“ médií téměř jistě ne – tedy přinejmenším ne v té podobě, jako tomu bylo kdysi.
2. Náklady novin a časopisů se propadají.
I zde samozřejmě platí, že existují výjimky hvězdně rostoucích médií, ale obecně se dá konstatovat, že drtivá většina vydavatelů se tiše potí obavou z toho, jaká čísla uvidí v měsíčních výpisech prodejů.
Například MF DNES se před deseti patnácti lety každý den prodalo zhruba 400 000 kusů. Dnes to je zhruba polovina. A pokles dál pokračuje – velmi zhruba řečeno, v průměru se v posledních letech náklady novin propadaly o cca 10 procent. A celkově podle statistik z počátku roku 2014 přišly deníky za 10 let o 40 % procent svého nákladu. Což je dost děsivé číslo.
Možná si teď říkáte: No já už je taky nekupuju, moc mě to nebaví, mají to prostě dělat líp! Je to poznámka pochopitelná, ale mírně nespravedlivá. Novináři za to prostě nemohou – doba se mění, čtenáři se mění (viz níže) a hlavně (viz výše): příjmy z reklam klesly tak drasticky, že je prostě ekonomicky nemožné dělat kvalitnější (více špičkových novinářů) a velkorysejší (více stránek) noviny. Tedy novináři za to nemohou. Vážně ne.
A proč se to tedy všechno děje? Proč klesají příjmy z reklamy a podřezávají tradičním médiím větev? Pořádná analýza by zabrala mnoho stran (a stejně by to celé nevyřešila), ale k hlavním důvodům nesporně patří, že:
1. ekonomická krize v roce 2008 přinesla opravdu tvrdý úder – všichni najednou začali šetřit. A první, co firmy začaly dělat, bylo to nejjednodušší: škrtly výdaje na reklamu.
2. reklamní výdaje se začaly přesouvat do jiných kanálů – koho by před pár lety napadlo, že firmy najednou budou nemalé částky investovat do cílené proklikové reklamy třeba na Googlu či na Facebooku? Anebo do reklamy na internetových portálech?
3. méně a méně inzerentů si myslí, že do papírové reklamy je třeba sypat hodně peněz. Jen tato jedna věta by vydala na dlouhou debatu a nechci tedy tvrdit, že platí bez zbytku. Ale opravdu často se potkávám s názorem, že „když mám 500 000 Kč na reklamu, raději to naperu do televize, tam to funguje více“.
3. Internet dobývá média – ale nespasí je.
A teď si možná říkáte: „No jistě, dřív jsem si koupil MF DNES, ale dnes místo toho čtu iDNES, tam na mě také padají reklamy. Je přece pochopitelné, že lidé už čtou zprávy na internetu. No prostě se peníze z tištěných médií přesunuly na net, tak co?“
Jenže tak to není, prostě to neplatí. Samozřejmě, část peněz, která se dříve „točila“ v tradičních médiích, se opravdu na internet přesunula. Ale část mnohem a mnohem menší, než jaká „odešla“ z tištěných médií.
Skvěle to ilustruje již zmíněná americká studie: na každých 10 dolarů ztracených příjmů z „papírových“ verzí novin a časopisů připadá pouze 1 dolar nárůstu příjmů v jejich internetových verzích.
Zkrátka: peníze, které z tradičních médií odtekly, se nepřelily do médií internetových. Tečka.
Jinými slovy: iDNES prostě nemůže být jen internetovou verzí MF DNES překlopenou do elektronické podoby. Peníze odtekly – možná nenávratně – a rozpočty na novináře jsou prostě dramaticky menší.
4. Svět je jiný, vy jste jiní. A klíčová je relevance.
Oblíbené věty typu „svět je jiný…, časy se mění…, nic není jak dřív…, ó, kde ty zlaté staré časy jsou…“ opět zavánějí nehezkým klišé. Nicméně pro popis stavu médií poměrně sedí.
Způsob, jakým pracujeme s informacemi, se dramaticky mění – a často si to ani neuvědomujeme. Já nyní sedím u svého počítače a (jak patrno) píšu. Poslouchám u toho muziku z mého oblíbeného amerického rádia jango.com (česká rádia poslouchám jen v autě). Mám zapnutý internet a každý den několikrát kliknu na zpravodajské stránky BBC – je to můj rituál už asi 15 let, díky tomu vím, co se děje, a nic mi neunikne. Také mi běží Facebook – dvakrát třikrát denně do něj nahlédnu, přeskočím informace o tom, že známý mého známého má nová koťata (takových už mi tam chodí opravdu málo), zato proskenuji, co se děje v oblastech, které mě zajímají – ve fotografování, mezinárodních vztazích, technologiích. Až tuhle kapitolu dopíšu, přečtu si britský Economist. To je jediné zpravodajské médium, které si předplácím. Večer unaveně klesnu do křesla a budu si listovat dalšími časopisy, které mi chodí: National Geographic, a možná jedním novým českým fotočasopisem, co jsem si právě koupil.
Na televizi se nedívám, protože ji doma nemáme a nejspíš nikdy mít nebudeme – proč taky? Filmy a dětské pohádky si pouštíme z DVD a proč bych sledoval znovu a se zpožděním zprávy, které na mě padají z internetu i sociálních sítí? Když jsem v roce 2012 psal první verzi tohoto článku, bylo to přesně v den, kdy zemřel Neil Armstrong, první muž na Měsíci. No a na mě to vyběhlo z Facebooku.
A zda si kupuji noviny? Ano, protože mám noviny rád. Ale dělám to jen málokdy. A pak mě vždy napadne důvod, proč vlastně se tady rozepisuji o svých „zvycích“ – že totiž obsah novin je pro mě tragicky nerelevantní. Chci číst věci, které ještě nevím (tedy ne ty, co jsem četl už na internetu), a z oblastí, které mě zajímají (nový fotoaparát od Canonu, nová knížka o historii Kavkazu).
Ano, papírové noviny mi toho prostě dokážou nabídnout méně a méně… Ale pozor: jak už jsem zde zdůrazňoval několikrát, není to chyba novinářů, kteří, jak mnozí s gustem říkají: „…prostě píšou o větších a větších blbostech“. Je to jen důsledek toho, že svět se opravdu mění a vaše zvyky také – tradiční média pro vás prostě ztrácejí kouzlo, tedy relevanci.
Což je další zářez do větve pod médii.
Máme více a více možností číst jen to, co nás zajímá a co je pro nás relevantní.
Pro to, abychom věděli, co se zrovna děje, stačí proskenovat pár zpravodajských stránek, anebo jen proběhnout sociální média.
Neznamená to, že bychom více četli „blbosti“ – jen prostě čteme jinak a internet nám dovoluje maximálně využít, co je pro nás zajímavé a důležité, a co ne. Proč si číst něco, co vzniklo v ČR, když to samé mohu vidět/slyšet/číst na stránkách třeba amerických a britských?
Prostě: chudáci novináři a chudáci média – myšleno zcela bez ironie.
Co z toho plyne?
Z výše uvedeného snad vyplývá pár argumentů pro základní myšlenku: média jako taková v krizi nejsou (pokud do médií počítáme i „nové“ komunikační kanály, jako je Facebook), v opravdové krizi je žurnalistika. Z rovnice: méně příjmů z reklamy, menší náklady, menší relevance, větší konkurence vyplývá za rovnítkem, že mediální domy tvrdě šetří – no a novinářů je tedy méně.
Což samo o sobě znamená, že pokud sníte o tom, jak se o vašich aktivitách novináři nadšeně rozepíší, vaše šance je dramaticky menší, než před těmi cca 10 lety. Tehdy například v domácích odděleních pracovalo mnohem více lidí. A vy jste velmi dobře věděli, že ten a ten novinář píše například o životním prostředí, tato dáma zase „dělá“ deset let školství atp. Pokud byste jim tehdy napsali o něčem opravdu pozoruhodném, šance, že vám odepíší, by byla docela velká – proč by je nemělo zaujmout něco opravdu zajímavého z jejich „oboru“?
Dnes už to je trochu jinak: redaktorů je tam mnohem méně a ten, který zrovna včera psal o reformě školství, bude zítra vyslán k požáru pivovaru a další den půjde na tiskovou konferenci Strany zelených.
Zkrátka „trefovat“ se do novinářů s něčím vážně zajímavým je těžší a těžší. Nestíhají.
Ale nic to nemění na faktu, že (tvrdím já) není krásnější profese než novinařina – tedy až půjdete kolem nejbližší trafiky, kupte si noviny a pár časopisů – pomůžete jim (nám)!
Jan Rybář je lektor a konzultant všeho možného kreativního od copywritingu, přes online Public relations po fotografování. Vystudoval různé věci, například geologii (titul PhD nicméně má v mezinárodních vztazích, MLitt v žurnalistice ve Skotsku). Srdcem je ovšem novinář (13 let pracoval v MF DNES v zahraničním oddělení), také trochu fotografuje (vyhrál hlavní cenu v soutěži Czech Press Photo) a píše knížky (detektivky Čtvrtá kostka se prodalo přes 10 000 kusů). Dělat, co ho baví, mu pomáhá vlastní kreativní agentura Amaze.cz a taktéž web Inspirovník.cz, na němž se nacházíte. Osobní stránky: www.janrybar.cz. Najdete ho též na Google+.
