Jak napsat dobrou tiskovou zprávu

Tak vy tedy chcete napsat tiskovou zprávu? Dobrá – rád vám poradím. Jsem na to opravdový odborník, nikdy jsem totiž žádnou tiskovou zprávu nenapsal. Zato jsem jich za uplynulých dvacet let (hrubým odhadem) pár desítek tisíc dostal a pár set z nich dokonce přečetl. A tedy dokážu přesně popsat to, co má a co nemá smysl psát a posílat.

A v tom se právě skrývá ono zásadní kouzlo – není problém napsat tiskovou zprávu. Chyták je v tom napsat ji tak, aby měla šanci být „tiskovou“ v pravém smyslu slova – tedy šanci být otištěna, citována, anebo mít aspoň šanci, aby si jí novinář všiml.

A ještě jeden základní fakt na samém začátku: napsání jako takové je na tom všem to nejlehčí. Mnohem těžší je vymyslet, o čem a jak budeme psát. Tedy jak napsat zprávu, která má opravdu šanci někoho zaujmout.

(Pokud jste si jisti, že to víte, podrobný návod najdete v článku: Krok po kroku: Píšeme tiskovou zprávu).

Existují tedy dva druhy tiskových zpráv:

1. Klasická (běžná) tisková zpráva

Tato tisková zpráva sděluje to, co si myslíte, že by o vás někdo měl napsat, nebo co si přejete, aby o vás bylo napsáno.

Titulek: Většinou se týká témat jako: Naše organizace opět udělala hodně dobrých věcí. Naše továrna vyrobila nový typ šroubů. Velice zajímavé novinky z našeho spolku za uplynulý rok.
Obsah: Nemalé množství informací o tom, co všechno děláte, bezpočet citátů pana ředitele, v nichž hodnotí nebývalé úspěchy minulých měsíců, zejména překvapivý tříprocentní nárůst ukazatelů divize XY. Mnoho čísel, málo odstavců, délka minimálně 2 strany A4. Často doprovázeno elegantními agenturními fotografiemi smějících se dívek. Mnohdy vkusně zalomeno a zataveno ve formátu pdf.

Jak takovouto zprávu napsat: Napište ji zcela dle svého gusta a vůbec se s ní netrapte. Nikdo ji totiž stejně číst nebude.

Četnost: Bylo by skvělé uspořádat menší konferenci na téma, kolik procent tiskových zpráv patří do této první kategorie. Můj osobní odhad je 95 procent.

Jinými slovy: 95 ze 100 tiskových zpráv, které kdy kdo napsal, nemá šanci stát se opravdu tiskovou zprávou – tedy zprávou, jejíž obsah se nějak dostane do médií.

2. Smysluplná tisková zpráva

Pojďme se tedy podívat na to, jak by mohla vypadat zpráva, kterou někdo ocení. Jsou novináři, a není jich málo, dle nichž nic takového jako užitečná tisková zpráva neexistuje – tedy, že je to prostě vždy nechutný spam, kterým se někdo snaží vnutit jim něco, o co oni nestojí.

Vcelku ten postoj chápu – přesto se relativně často stane, že novináře opravdu nějaká tisková zpráva zaujme. Téměř vždy to je v poměrně unikátní situaci, kdy titulek tiskové zprávy zvítězí v těžké konkurenci dalších stovek zpráv, které na novináře neustále padají z monitorů počítačů a jimiž je zásobují tiskové agentury. Kdy se to stane? Tehdy, když je tisková zpráva tak dobrá, že je přinejmenším stejně zajímavá jako zprávy ostatní.

Pojďme tedy systematicky prozkoumat, jak na to.

Co to tedy vlastně tisková zpráva je, či by být měla?

1. Je to zpráva jako každá jiná – musí bojovat o místo na slunci

Každý novinář ráno u počítače obvykle zaskučí bolestí, protože na něj po otevření mailové schránky zasvítí několik (nebo též několik desítek či stovek) tiskových zpráv. Proti některým nic nemá a tuší, proč je dostává (třeba novinář píšící o zahraničí prostě dostává tiskové zprávy Ministerstva zahraničních věcí). U jiných je schopen v zásadě pochopit, proč mu je někdo posílá (třeba zprávu o tom, že v Bruntále bude výstava fotografií z Tibetu – Tibet je přece v zahraničí.) U jiných zuří, protože souvislosti prostě chybějí (třeba zpráva o tom, že firma XY začala vyrábět nové brzdové destičky).

Je pravděpodobné, že novinář v zájmu zachování duševního zdraví (a datového limitu schránky) maily hned ráno bleskurychle promaže. V případě brzdových destiček zuřivě napíše, ať už mu podobné nesmysly neposílají.
Ale možná přece jen zběžně proběhne, co stojí v jejich předmětu.

Jinými slovy: pokud už někomu něco posíláte, počítejte prostě s tím, že máte zhruba desetinu vteřiny na to, abyste informací v předmětové lince mailu někoho zaujali.

Předmět tiskové zprávy se tak vlastně chová jako jakákoliv jiná zpráva, kterou novinář zahlédne na internetu, na sociálních médiích v nabídce tiskových agentur. A nejen novinář, stejně se přece chováte i vy, když například „skenujete“ pohledem obsah nějaké internetové stránky se seznamem zpráv. Co vás nezaujme na první pohled, nemá šanci být rozkliknuto, tedy čteno.

Než tedy cokoliv komukoliv pošlete, položte si tvrdou otázku: Posílám něco, co má OPRAVDU šanci někoho zaujmout v tak tvrdé konkurenci?

Pokud není odpověď jednoznačně ANO, tak raději nic neposílejte.

2. Zpráva musí mít nějakou informační hodnotu

Zásadní je položit si otázku: proč by ta zpráva vůbec někoho měla zaujmout?

Jak vysvětlujeme v jiných textech na tomto webu, platí základní pravidla:

– Nikoho nezajímáte a nedá se s tím nic dělat.

– Nečekejte, že by kdykoliv kdokoliv projevil sám od sebe zájem o to, co děláte (anebo vás dokonce pochválil).

– Co se jeví podstatné a důležité vám, se opravdu většinou jeví důležité jen a jen vám.

Co s tím? Je to jednoduché: tisková zpráva musí přinést informaci, která je pro novináře RELEVANTNÍ, ZAJÍMAVÁ A POUŽITELNÁ.

Musí být relevantní: V tomto tajuplném slůvku se možná skrývá jedno z největších a často nepřekonatelných úskalí. Zpráva má šanci pouze tehdy, kdy je její příjemce opravdu schopen poznat a ocenit její význam. A může s ní pak nějak naložit. Pokud například spolek milovníků ptactva zjistí, že na nějakém východočeském rybníce hnízdí vzácný pták, a chystá se ho chránit, musí se s touto informací „trefit“ do někoho, kdo – pokud ho to zaujme – má například možnost tu zprávu opravdu zařadit do novin či do vysílání. Tedy toho, kdo zrovna sedí u počítače, rozhoduje o tom, co se kam dá. Poslat to někomu, kdo se zabývá kriminalitou, nemá smysl. Že se to takto protne málokdy? No právě…

Musí být zajímavá: O tom, co je zajímavé a co ne, by se dala napsat mnohasvazková kniha. Řekněme nicméně stručně, že „zajímavé“ v tomto smyslu je především to, co má šanci zaujmout čtenáře. A nejde tedy jen o to, CO je podstatou zprávy, ale i to, JAK se informace podá. Držme se tedy příkladu se vzácným ptákem z předchozího odstavce. Dorazí-li novináři zpráva s titulkem: „Chráníme vzácného tenkozobce hnízdícího na rybníce“, asi moc šancí nemá. No vás by to zaujalo?

Ale co kdyby ve schránce přistála mírně upravená verze: „Ve východních Čechách se po 400 letech objevil vzácný tenkozobec“? To už by nesporně šanci mělo. Cítíte ten rozdíl? To prostě zajímavé je. Inu, když se nějaký pták jmenuje tak zvukomalebně jako tenkozobec opačný, novináře prostě zaujmout může, protože to může zaujmout i vás jako čtenáře. Čímž se dostáváme ke třetí podmínce, kterou musí tisková zpráva splnit.

Musí být použitelná: Představte si naprosto tradiční a klasickou situaci, do níž se novináři dostávají. Je pět hodin odpoledne. Za hodinu mají vaše noviny „odejít do tisku“, vy potřebujete zaplácnout ještě dvě krátké zprávy o místním dění a nemůžete prostě nic najít. V tu chvíli si vzpomenete, že jste koutkem levého oka ráno v poště zahlédli nějakou zajímavou zprávu – ano, tu o hnízdění jakéhosi ptáka se jménem jednorožec… Rychle zprávu najdete… Tenkozobec, ne jednorožec. Dobrá, čas se krátí, kliknete do tiskové zprávy.

A teď se tedy začne lámat chleba. Pokud je ta zpráva napsaná tak, že ji prostě hodíte do textového editoru, trochu přepíšete, prokrátíte a za pět minut ji máte v novinách, skvělé! Pokud zjistíte, že místo backgroundu o tenkozobci opačném je zpráva plná citací o tom, kolik ptačích budek onen spolek vybudoval za posledních patnáct let, je konec, zpráva je k ničemu.

A tedy: pokud bych měl zdůraznit jedno jediné pravidlo, které si prostě jako potenciální tvůrci tiskových zpráv musíte pamatovat, tady je: Pište jen to, co novinář prostě opravdu může použít a co mu může usnadnit život. Nic více, nic méně.

3. Zpráva nemůže být o vás aneb metoda trojského koně

Pokud jste George Bush, Maddona nebo Jaromír Jágr, tuto pasáž klidně přeskočte. Pokud ne, vězte, že téměř nikdy nemá smysl posílat někomu informaci o tom, že vy nebo vaše organizace něco (i sebelepšího a sebezáslužnějšího) dělá. Jinými slovy, jak už víme, nikoho nezajímáte a šance dostat cokoliv do médií je de facto nulová.

Přesto možnost existuje: nazvat ji můžeme třeba metodou trojského koně.
Vraťme se ještě jednou k příkladu onoho vzácného ptáka z předcházejícího textu. Pokud se onen fiktivní spolek ochránců ptactva snažil bombardovat média „důležitými“ zprávami na téma počet dětí, které navštívily kroužky mladých ornitologů, či metodik počítání ubývajících vrabců, téměř jistě nemohl uspět. Není to zajímavé pro novináře ani čtenáře.

Ale pokud pošle zprávu (viz výše) o výskytu unikátního ptáka (což zajímavé a použitelné je), najednou prorazí do novin i lokálních televizí a rádií. A v čem je to trojský kůň? V tom, že v oné tiskové zprávě prostě ve druhém odstavci promluví ředitel této instituce.

„Podle kronik to je poprvé za 400 let, co se tento vzácný pták ve východních Čechách vyskytl,“ uvedl Květoslav Ptáčník, ředitel Spolku říčního ptactva, spolku, který se již 20 let zabývá ochranou zvěře východních Čech.

Vidíte to kouzlo? Takto postavený odstavec má velkou šanci nebýt vyškrtnut. A do médií se konečně po mnoha letech marných snah dostane informace, že ten spolek existuje i co dělá. A to vlastně není málo.

A všimli jste si jednoho pozoruhodného detailu? Když se to takto povede, všichni jsou spokojení. Novinářům jste dali to, co je pro ně užitečné. Vy jste do světa dostali to, co považujete za důležité. A ještě se konečně všichni široko daleko konečně dozvědí, že v zimě opravujete budky.

4. Důležitý „detail“: cílová skupina

Občas se mě někdo zeptá: „Prosím, mohl byste se podívat na náš maillist? Posíláme tiskové zprávy na stovky mailů, a nic.“

Většinou u těchto žádostí trochu trpím, ale pohled do tzv. maillistů bývá někdy dost zábavný. Často vznikají tak, že někdo kdysi někomu předá svůj seznam, který mu zase kdysi dal kamarád kamaráda, a číst seznam mailů, na něž různé organizace posílají své (vesměs marné) tiskové zprávy, se někdy čte jako historie české žurnalistiky za uplynulých dvacet let.

Maily bývají staré (mám dojem, že čeští žurnalisté migrují více než kdekoliv jinde na světě) a ty, co nejsou zastaralé, mají často nulovou relevanci: nemá prostě smysl posílat informaci o novém skanzenu na Valašku na mail redaktora, který se zabývá v Praze výpočetní technikou.

(A ponechávám stranou „detail“ zcela zásadní – posílat někomu spam, jak známo odporuje zákonu, na to je třeba myslet. Jistě, většina mailů novinářů je veřejně a oficiálně dostupná a poslat někomu jmenovitě mail s tím, že mu zasíláte něco, co by ho mohlo zajímat, je víceméně tolerovaná praxe. Ve chvíli, kdy opravdu začnete posílat neadresné spamy na stovky adres, snadno se dostanete na hranici zákona.)

Podstatné tedy je, snažit se objevit ty pravé novináře, u nichž existuje šance, že pro ně vaše informace může být zajímavá.

Zde zatím jen konstatujme, že na cílové skupině pochopitelně záleží to, zda zpráva má šanci zaujmout, či ne. Text o tom, že organizace XY pořádá 15. dobročinný bazar kdesi v horách, je zcela irelevantní pro 99,9 procent novinářů v ČR. Na druhou stranu pro lokální média (noviny, rádio, webové servery či i lokální televize) to naopak může být něco, co do svého zpravodajství s gustem zařadí (něčím se ta média zaplnit musí).

Tedy už rámcově víme, jak na tiskové zprávy. Vymyslet, co by novináře OPRAVDU mohlo zajímat a co by se jim mohlo HODIT. Pak už jen dobře zacílit a vytrvat.

Jednoduché, že?

O autorovi: Jan Rybář (11 článků)

Jan Rybář je lektor a konzultant všeho možného kreativního od copywritingu, přes online Public relations po fotografování. Vystudoval různé věci, například geologii (titul PhD nicméně má v mezinárodních vztazích, MLitt v žurnalistice ve Skotsku). Srdcem je ovšem novinář (13 let pracoval v MF DNES v zahraničním oddělení), také trochu fotografuje (vyhrál hlavní cenu v soutěži Czech Press Photo) a píše knížky (detektivky Čtvrtá kostka se prodalo přes 10 000 kusů). Dělat, co ho baví, mu pomáhá vlastní kreativní agentura Amaze.cz a taktéž web Inspirovník.cz, na němž se nacházíte. Osobní stránky: www.janrybar.cz. Najdete ho též na Google+.