Zaujmout novináře je poměrně jednoduché. Věřte mi, sám jsem novinář. Stačí přijít s něčím, co je buď nové a zajímavé, nebo pro novináře (a tedy čtenáře) užitečné. Ano, to umí málokdo, a proto cca 95 procent všech tiskových zpráv nikdy ani není rozkliknuto, natož použito.
A jak poznat, že to, co bych rád „dostal mezi lidi“, má šanci? Klíčem (poměrně krutým) je pohlédnout pravdě do očí a položit si otázku: Opravdu to někoho zajímá? (Napovím: nezajímá. Viz též 8 důvodů proč nikoho nezajímáte)
Totiž: vůbec přece nejde jen o novináře, kteří, jak si mnozí zcela mylně myslí, „jsou ignoranti, protože nechápou naši velikost a naše skvělé projekty, produkty a činy“. Novináři jsou většinou jen vcelku dobrým zrcadlem toho, co zajímá čtenáře či diváka.
Pokud jim dokážete nabídnout něco (informaci, námět na článek, zajímavý materiál), co má neodolatelný půvab pro „koncového“ čtenáře, šance na úspěch jsou zcela reálné. Když toto vyřknu na kurzech, setkám se obvykle se značnou skepsí. Následuje smršť příkladů, „že to nefunguje“. Že novináři „neotiskli či neodvysílali“ skvělé informace typu „předevčírem jsme měli dobročinný bazar, naše organizace už existuje 15 let, naše firma otevírá novou pobočku, atp“.
Nu ano, v tom to právě je – proč by něco takového měl někdo tisknout/vysílat? Vždyť ta tisková zpráva nemůže bavit ani ty, co ji smolí. Natož čtenáře/diváky. Natož novináře.
Zkrátka: novináře z toho vynechte. A zamyslete se nad sebou. Dávám Vám čestné slovo, že pokud novinářům pošlete/sdělíte něco opravdu zajímavého/cenného/užitečného, budou rádi.
Ale jak tedy poznat, co může mít šanci?
Já onomu šamanskému procesu říkám s nadsázkou hospodský test. Představte si, že jste na večírku, kde se lidé baví, pijí a nemají chuť si moc povídat. Když se nicméně k vám náhodou na dvě vteřiny nakloní a optají „co vy to vlastně děláte?“, tak máte zhruba další 2 vteřiny na to, abyste se ona osoba nechala lapit, se zájmem pronesla: „Hm, zajímavé, řekněte mi něco víc“.
Sami asi tušíte, že přitáhnout k sobě pozornost na rychlých a přecpaných večírcích není úplně snadné.
No a teď si představte, jak se novináři každé ráno zhnuseně probírají záplavou více či nesmyslných emailů s informacemi, z nichž je na první pohled oněch 95 procent zcela k ničemu.
Mezi těmi emaily se krčí ten váš – a onen „hospodský test“ tedy spočívá v sebereflexi a otázce: „Je předmět i sdělení onoho mailu opravdu natolik zásadní, aby mělo šanci zaujmout za 0,1 vteřiny, po kterou možná novinářův pohled na mém mailu ulpí?“ (O jednom opravdu hospodském textu viz box dole).
A ještě jednou zcela zásadní pravidlo, které postupně rozmotáme: Téměř nikdy nemá smysl vnucovat někomu to tzv. podstatné, zásadní a důležité. Protože to, co vy považujete za podstatné, zásadní a důležité, téměř jistě neprojde „hospodským testem“. Tisíce lidí a organizací dělají tisíce věcí. Šanci projít tvrdým sítem toho, co má šanci někoho zaujmout, má jen máloco.
Jinými slovy: problém je v tom, že tak jako nezaujmete imaginární návštěvníky večírku, nezaujmete ani nikoho z veřejnosti. A netřeba se divit novinářům, že vás ignorují.
Když o tomhle přednáším, často se mnozí bolestně zašklebí a začne se ozývat něco v tomto duchu: „My ale děláme opravdu skvělé a důležité věci. Žádné blbiny nebudeme vymýšlet!“
Na to jsou dvě odpovědi:
1. Blbiny vymýšlet netřeba, jen to musí být zajímavé.
2. Přiznejte si prostou pravdu, že jinak se do médií prostě nedostanete. A dobře vám tak, kdo by to četl?! Tečka.
Dobrá tedy, ale co s tím? Jak vymyslet něco, co by mohlo zaujmout (novináře v prvním plánu, veřejnost ve druhém)?
Pojďme se podívat na to, co by se vám při vymýšlení mělo honit hlavou.
1. Nikdy nezapomínejte na hospodský test
Pokud nevymyslíte něco, co má šanci objektivně někoho zaujmout, nemá to smysl. Než podlehnete pokušení poslat tiskovou zprávu ve znění: „43. tisková zpráva naší organizace: Tak jako vloni hledáme dárce…“ nebo „do naší nabídky jsme přidali nový typ radiátorů“, představte si SPAMem přecpané mailové schránky novinářů a jejich šéfy, kteří se jich ptají: Tak co, máme něco zajímavého? Vaše šance je nula, ani o promile více.
Prostě posílejte jen OPRAVDU zajímavé věci.
2. Pochopte, že do médií patří věci nové, či tzv. nové
Jeden šéfredaktor vlivného českého deníku kdysi zadal svým podřízeným záludný úkol: „Zjistěte mi konečně, co lidi vlastně chtějí v novinách číst!“
Po dvou týdnech, zní ona legendární historka, mu expertní tým přinesl vskutku zásadní odhalení: Lidé chtějí v NOVINÁCH číst to, co je NOVÉ.
Pokud se pobaveně usmíváte, děláte dobře, na druhou stranu vězte, že to tak opravdu je a že to není konstatování banální. Prozkoumejte někdy, co vy čtete v médiích papírových či na internetu. Možná budete překvapení, že to je opravdu jednoduché: vesměs prostě čtete věci nové.
Co z toho plyne? Hodně. Podívejte se na dvojí verze titulků zprávy (ať už novinové, či tiskové – obojí funguje zcela stejně, má lapit něčí pozornost).
Ochráncům přírody se podařilo vyfotografovat v Beskydech mládě rysa
Ochráncům přírody se poprvé podařilo vyfotografovat v Beskydech mládě rysa
Cítíte ten zásadní rozdíl? Když zahlédnete první titulek, dost možná ho budete ignorovat – proč by vás měl zajímat nějaký rys?
Ale když tam přibude ono magické slovo „poprvé“, je to najednou zcela jiné. To už by vás mohlo přilákat, že? Bylo to poprvé! To znamená, že to je opravdu zajímavé!
3. Statistiky, trendy a studie – dar z nebes
Jedna věc má v sobě již z principu zakódováno, že je prostě nová: statistika. Ba dokonce může být i zajímavá, a když není zajímavá na první pohled, je možno její zajímavosti trochu pomoci – protože statistika je jak známo trochu lež skoro vždy.
Pokud pohlédnete na stránky novin a zpravodajských webů, často na vás vyskočí titulek ve stylu: Každý desátý Čech byl letos v Chorvatsku… Počet zvířat v zoologických zahradách stoupl o 13 procent… Nové statistiky: třetina obyvatel Prahy už pět let nebyla na Václavském náměstí… atp.
Cítíte nejspíš, že prostě ty statistiky mají něco do sebe. Z čehož plyne, že se mohou hodit i vám.
Pokud právě v duchu namítáte, že přece žádnou statistiku nemáte, nezoufejte. První variantou je, že nějakou zkusíte vymyslet – neříkám „vymyslet si“, to ne, jen konstatuji, že v dnešní době elektronické komunikace podobné věci jako ankety a elektronické dotazníky nejsou problém. Ameriku neobjevíte, ale něco zajímavého se vám prostě před očima objevit může. Co kdyby třeba pár set dobrovolných hasičů hlasovalo o tom, jaký hasičský vůz, starý nebo nový, považují za nejhezčí? A vyšla by jim nějaká prvorepubliková kráska? Já o hasičích tedy nevím skoro nic, ale do takové zprávy bych si asi klikl.
Existuje ještě jedna možnost, jak se statistikami pracovat – nemusí to být vaše statistiky. Ne, ne, nenabádám vás k něčemu nekalému či neetickému. Ale pokud třeba projdete tuny statistiky, které vydává Evropská unie (Eurostat), zjistíte, že o mnoha opravdu zajímavých pokladech se na veřejnosti (a mezi novináři) neví. Můžete třeba poté, co budete do čísel pár hodin zanořeni, zjistit, že tam je něco vážně zajímavého, a že to souvisí s tím, čím se zabývá. Proč to nezkusit poslat s patřičným komentářem a doplněním o vaše poznatky (fakta, nikoliv pocity!). Jen si předtím ověřte (třeba na google.com), zda už to opravdu nenašel někdo před vámi…
Se statistikami souvisí další kouzelné slovo, a to slovo trend. Trend se totiž hodí vždy.
Informace, že na Moravě je, plácnu, 3000 včelích úlů, opravdu asi nikoho nezaujme. Ale co když bude ve zprávě: Na Moravě je dvakrát více včelích úlů než před deseti let? To už by možná zaujalo i vás, ne? Ptali byste se: co se to děje, že je najedou všude tolik včel?
Zkrátka trend má v sobě to, co dělá média médii: něco nového, něco zajímavého. Jak říkají akcioví spekulanti „Trend is your friend“. Platí to i v komunikaci.
A posledním důležitým magickým slovem je „studie“. Když se ještě jednou zanoříte do mediálního prostoru, jistě si všimnete, že mnoho titulků v sobě bude mít „…zjistila nová studie“ nebo ještě magičtější „…zjistili vědci“. Pravda je, že často to jsou opravdu věci poněkud pochybné. Přesto je dobré si pamatovat, že zde platí to samé, co pro statistiky – je-li tam něco vážně nového a pozoruhodného, hospodským testem to projde – a má to šanci zaujmou i někoho jiného.
4. Nevymýšlejte nesmysly a „bulvarity“
Jedním z oblíbených mýtů je, že novináři (a tedy i čtenáři) se hrozně rádi chytí na něco peprného, divokého, šíleného. Není to – většinou – pravda. Sami asi jistě znáte pocit, když nějaký článek přeskočíte s tichým či hlasitým povzdechem „no to je ale opravdu velká blbost“.
Totiž: je třeba rozlišovat mezi různými nuancemi slov, jako důležitá, zajímavá a bulvární zpráva. Důležitá zpráva ne nutně musí být zajímavá (a často není). Bulvární zpráva často prostě zajímavá není (přinejmenším pro tu cílovou skupinu, která vás zajímá). Kouzelná kategorie je prostě jen „zajímavá zpráva“.
Vraťme se k virtuálnímu příkladu, který jsme před chvíli stvořili: o tom, že hasiči po celých Čechách hlasovali, které staré auto je prostě nejhezčí. Je to důležité? Ani náhodou. Je to bulvární? Mnozí by možná řekli, že ano – já jsem si jist, že ne – nikoho to totiž neuráží a téměř jistě to nikdo zhnuseně nezahodí s výkřikem „taková blbost“! Je to prostě „jen“ docela zajímavé – tedy nejspíš se na to lidé rádi na pár vteřin podívají…
Proto: pamatujte na tuto křehkou nuanci! Zajímavá zpráva je prostě vzácný a dokonalý útvar.
5. Mějte na paměti: Někdy to prostě nejde
Možná to nechcete slyšet, ale jsou firmy, organizace a spolky, které to prostě mají těžké. Dělají něco, co dělá skoro každý. To, co dělají, je skvělé a záslužné, ale je to poklidné plynutí stále stejnou nerozhýbatelnou hladinou.
Často je prostě pravda, že vymyslet třeba něco o činnosti Spolku výrobců plastových podložek pod šroubky je nemožné. Prostě tam jaksi chybí ono napětí a obsah, který by opravdu někoho mohl zasáhnout.
Samozřejmě, vždy jde něco vymyslet. Například pokus o světový rekord ve stavění věží z podložek by možná prorazil. Ale vždy je třeba myslet na zásadní věc: stojí mi to vůbec za to? Nespálím příliš mnoho energie a peněz na tom, abych se nakonec dostal v pěti řádcích na stránky okresního deníku, který čte 600 lidí denně?
Tedy: někdy je zcela logické říci si: nechám to prostě plavat.
Pojďme do imaginární hospody. Prazáklad všeho je totiž odhalit, co je ono převzácné téma, jímž můžete někoho (a hlavně média) opravdu zaujmout. Najít ho je mnohem těžší, než se může zdát… Před hospodou imaginární pojďme do hospody opravdové. Před časem jsem byl na jednom večírku a potkal kamaráda Tomáše. Jak to na večírcích bývá, lidé sobě známí se mísí s lidmi navzájem si neznámými, no a v jedné takové skupince se pak odvinula pozoruhodná debata. Kdosi se Tomáše optal, co vlastně dělá. No a on pravil něco na způsob: „Momentálně zaplavuji kozami Afriku.“ Ve skupince to zašumělo, protože ne každý se potká s někým, kdo dělá něco podobně divokého. Tomáš tedy pokračoval: „Je to teď velká móda, Češi jak diví kupují kozy, slepice a jiné užitečné věci, no a my je pak předáváme v Africe lidem, kteří je opravdu potřebují.“ V hloučku to zašumělo a několik jinak vcelku apatických hostů večírku pochvalně zamručelo: „No tak to je teda vážně zajímavý!“ A Tomáš tedy pak musel večírek nevečírek vysvětlit, co že to vlastně dělá. (Pracuje v organizaci Člověk v tísni a šéfuje mimo jiné projektu Skutečný dárek, tedy specifické formě dárcovství, jíž se financují rozvojové projekty v Africe – koupíte si třeba za pár stokorun slepici a Tomášovi kolegové poté přímo na místě za onu částku koupí tamním lidem ono zvíře). Výsledkem oné věty „Momentálně zaplavuji kozami Afriku“ tedy bylo, že pár hostů se dozvědělo mnohé o tom, co dělá Člověk v tísni, o co by je jinak nikdy nenapadlo se zajímat. A někteří si nejspíš koupili i tu kozu. Ale představte si, že by na onu otázku „co děláš?“ odvětil třeba takto: „Jsem koordinátorem dárcovských programů rozvojové pomoci.“ Nikdo by nezvedl oči od skleniček, nikdo by nevěděl nic o Člověku v tísni a žádný Afričan by nedostal domácí zvíře. Pointa této krátké historky je v tom, že než se rozhodnete na novináře či vlastně kohokoliv útočit nějakou „naprosto zásadní informací“ v tiskové zprávě, udělejte si krutý, ale zásadní test, kterému jako víme říkám test hospodský. Popsal jsem ho na začátku, ale rychle připomenu: Představte si, že jste se známými a neznámými lidmi u piva, povídáte si o všem možném. A když se vás někdo zeptá „co ty to vlastně děláš“, máte asi pár vteřin a dvanáct slov na to, abyste ho něčím zaujal. Pokud to, co vyřknete, bude opravdu, ale opravdu zajímavé, nejspíš řekne: „No to je ale opravdu dobrý! Řekni mi o tom něco víc.“ Pokud imaginární host večírku zívne nudou a znovu se začne bavit o počasí, fotbale či kvalitě piva, něco děláte špatně. Nachystanou tiskovou zprávu zahoďte, má nulovou šanci, že ji někdo přečte.
Jan Rybář je lektor a konzultant všeho možného kreativního od copywritingu, přes online Public relations po fotografování. Vystudoval různé věci, například geologii (titul PhD nicméně má v mezinárodních vztazích, MLitt v žurnalistice ve Skotsku). Srdcem je ovšem novinář (13 let pracoval v MF DNES v zahraničním oddělení), také trochu fotografuje (vyhrál hlavní cenu v soutěži Czech Press Photo) a píše knížky (detektivky Čtvrtá kostka se prodalo přes 10 000 kusů). Dělat, co ho baví, mu pomáhá vlastní kreativní agentura Amaze.cz a taktéž web Inspirovník.cz, na němž se nacházíte. Osobní stránky: www.janrybar.cz. Najdete ho též na Google+.
