Obsahový marketing – co funguje a co ne

Obsahový marketing (či content marketing) je módní sousloví. Všichni o něm mluví, mnozí se ho snaží dělat, ale často to končí neslavně: zklamáním a otráveným konstatováním “obsahový marketing nefunguje!” Jenže on funguje, ba co víc, pro mnoho firem to je nástroj bezmála zázračný. Jen to je s ním trochu jinak, než si mnozí myslí. A musí se navíc dělat dobře – což je těžké, přetěžké.

Obsahový marketing ≠ blesková konverze

V tomto článku chci shrnout poznatky z minulých několika let, v nichž jsme se intenzivně zabývali různými podobami obsahových strategií na projektech mých i klientských.
Ač každý souhrnný test by měl začít definicí, možná můžeme udělat výjimku: definic je mnoho, ale důležitější je ponejprv říci to zcela klíčové, totiž to, jak obsahový marketing NEFUNGUJE.

Totiž, obecné pojetí, které dobře znám z vlastní “historie” i z neustálých požadavků / tužeb našich klientů, zní: Jasně, vytvořím prima obsah typu “10 způsobů jak vybrat pilník na nehty”, přivedu na něj kombinací online marketingu / sociálních sítí / PR davy lidí, které přímo na místě zkonvertuji v nadšené kupující mých pilníků.

Jenže takto to nefunguje a nikdy fungovat nebude. Snadné je tedy nadefinovat, co obsahový marketing není: není cestou k rychlým konverzím, není cestou k principu “hmm, to je ale hezký článek, to si tu musím hned něco koupit”.

Pokud vás to nepřekvapuje, hurá! Ale věřte mi, že podobnou představu má opravdu významná část těch, kteří se do vytváření kvalitního obsahu pouštějí.

Příklad č. 1: Nejčastnější (chybnou) představou contentu (i čisté reklamy) je myšlenka: “kdybych tak mohl něco zajímavé pronést třeba v televizi nebo jiném mimořádně sledovaném médiu, lidé budou nadšeni a budou kupovat”.
Z vlastní mnohonásobné zkušenosti vám mohou zaručit, že to prostě nebude nefungovat – před pár lety jsem docela často chodíval do různých televizních pořadů radívat v přímém přenosu (například), jak fotografovat děti, jak nastavit foťák atp. Sebepropagace se tam nesmí, ale občas padla zmínka, že dělám i různé kurzy focení. Že tato “reklama” před mnoha stovkami tisíc lidí hned přinesla více prodaných kurzů? Možná jeden navíc, to ano… Ale jinak? Ani náhodou.

Takto to prostě nefunguje…

Příklad č. 2: Jednomu klientovi (a schopnému psavci) jsme pomohli nakoncipovat a vytvořit obsahový web směřující k podpoře jeho konzultantského oboru. Fungovalo to skvěle, během roku dosáhl skvělých pozic na mnohá zásadní a konkurenční slova (o tématu obsahový marketing a SEO viz dále), Google Analytics ukazoval prudce rostoucí křivky tisíců a tisíců návštěvníků.

Jenže změřitelných konvercí (tedy webových objednávek) bylo málo. Začal být tedy trochu skeptický a ač celkově jeho byznys prosperoval, dalo nám dost práce přesvědčit ho, že jinak to ani být nemůže. Že lidé nezačnou objednávat pět minut poté, co dočtou jeho články.
Tak to prostě nefunguje.

A jak to tedy funguje? A proč vůbec se tedy content marketingem na webu zabývat?
Důvody jsou dva, a to zásadní: 1. obsahový marketing je mimořádně efektivním budováním značky (a tedy, přece jen, cestou ke konverzím) 2. Špičkový obsah je dnes už de facto jedinou opravdu fungující cestou k “dobrému SEO”, tedy k vysokým pozicím ve vyhledání.
V různých případech mají tyto dva body různou váhu, pojďme je tedy prozkoumat.

Obsahový marketing = konverze přes budování značky

Konečně se tedy dostávám k oné více méně použitelné definici obsahového marketingu (na webu): je to snaha přivádět na stránky kvalitní návštěvníky, budovat značku a směřovat tak k podpoře prodeje (či jinak formulovaným cílům/konverzím).

Jinými slovy: obsah opravdu nevytváříme, abychom urvali něco hned, ale budujeme svoji pověst, šíříme povědomí o tom, že něco umíme/děláme/prodáváme.

Popsat nějak věcně tento proces – od seznámení se ke konverzi – by vyžadovalo spíše konzultaci se šamanem, je to proces dlouhý, napínavý a špatně měřitelný. Mimochodem, ta špatná měřitelnost  je dle mého jedním z velkých problémů obsahového marketingu. Není samozřejmě problém změřit konverzi typu “někdo přišel na obsahovu stránku a pak objednal”, atribuční modely jsou stále šikovnější. Ale pořád, vsadil bych se, zůstává dopad těchto obsahových taktik hodně podceňován – dobře se umí “schovat” – a v online marketingu platí, že vše je třeba měřit (což je v pořádku!).

Zajímavé konkrétní číslo o tomto procesu cituje Rand Fishkin, ve svém skvělém článku na Moz.com uvádí, že trvá šest až sedm návštěv, než se někdo odhodlá vyzkoušet zdarma jejich analytický software. Což není zrovna málo…
Příklad: Mnoho let dělám kurzy fotografování a kvalitní obsah byl vždy zásadní součástí mých “prodejních” stránek Amaze.cz. V prvních letech primárně kvůli SEO (viz dále), poté jsem se rozhodl “pustit” čistě obsahové stránky Fotoguru.cz, které už vznikly jako cílený produkt obsahového marketingu (ale také jako koníček, to se ví!). Funguje to skvěle – během roku a s pomocí pouhých pár desítek článků začal Fotoguru.cz velmi zásadně podporovat “mojí značku” i prodeje…

Opět to nebyla podpora snadno změřitelná a vyjádřitelná pouhým splnění cílů v Google Analytics, konverze se začaly ukazovat především z toho, co mi lidé psali a říkali v v odpovědi na nenápadné dotazy typu “Jak jste na mě vlastně přišli?”). Pozvolna, nenápadně, ale zcela prokazatelně začalo přibývat odpovědí dokazujících funkčnost obsahového marketingu, tedy odpovědí typu: “Už dlouho si čtu vaše stránky, hrozně mi pomohly, zmínila jsem se manželovi, a on mi k Vánocům koupil váš kurz.” Nu jasně: Nejlepší analytikou je samozřejmě to hlavní: výrazně vyšší počet objednávek ve srovnání s minulými lety. Prostě: obsahový marketing funguje skvěle. Jen má mnoho háčků. A špatně se měří…

Obsahový marketing = SEO = dobré pozice

Toto je vlastně bod zcela nepřekvapivý a pro mnohé je dopad pro SEO významnější než zmíněné budování značky. Tedy: budování kvalitního obsahu je jedinou rozumnou cestou k dlouhodobému budování dobrých pozic ve výsledcích vyhledávání a tedy k dobré onlineové viditelnosti. Jistě, pro “dobré SEO” nestačí mít jen tuny skvělých textů na skvělá témata, bez plnění dalších podpůrných podmínek (zejména linkbuildingu) to nepůjde.

Obsah je však stavební kámen zcela zásadní (a vždy byl, i v dobách, kdy pojem obsahový marketing skoro nikdo nepoužíval). Řečeno obecně: proč by vás měl google milovat a nabízet hledajícímu občanstvu na čelných pozicích, když na vašich stránkách skoro nic není? Tedy maximálně pár odstavců o tom, že zrovna váš výrobek / produkt “je nejlepší”?

Podstata SEO se dá (s překvapivě malým stupněm nadsázky) shrnout v jedné větě:
– Google vám potřebuje prodávat reklamu,
– tedy potřebuje, abyste přes něj hledali,
– tedy potřebuje, abyste byli spokojeni,
– tedy potřebuje, aby výsledky vyhledávání, které vám poskytne, vás učinili spokojenými,
– jinými slovy opravdu nasazuje miliardové rozpočty do hledání skvělého a relevatního obsahu, který uspokojí zájem hledajících.

Nu a teď si tedy řekněte, zda vaše internetové stránky opravdu učiní hledající šťastnými…

Příklad: Pokud budete vyrábět pilníky na nehty, opravdu nestačí napsat, že váš pilník je nejlepší (koho to zajímá?!). Trochu možná (u Seznamu) pomůže, pokud vám vaše agentura nakoupí různé patičkové a site-wide odkazy, něco zmůžete i nákupem PR článků (třeba na Placla.cz). Ale k trvale dobrým pozicím, tedy k udržitelným úspěchům (bez PPC kampaní), to prostě nepovede.

Podstata obsahového marketingu bude v tomto případně prostá: na téma pilníky lze vytvořit poměrně hodně kvalitního obsahu na bezpočet témat, které cílová skupina opravdu vyhledává. A vůbec to nemusí být jen věci související s pilníky, ale prakticky cokoliv v příbuzných oborech relevantních pro cílovou skupinu. Jsem si jist, že za deset minut vás napadne 30 témat od kosmetiky po rady o péči o nehty pro zdraví životní styl. Že to je trochu moc široké? Možná ano, ale tak to prostě chodí… (Tyto materiály, mimochodem, se budou opravdu hodit pro další roviny práce s obsahem, tedy pro Public relations a práci se sociálními sítěmi.)

A hlavně: až budete mít tisíce čtenářek a dobré pozice na mnoho klíčových slov (“péče o nehty”, například), stane se onen klíčový “zázrak”: porostou pozice i těch frází, na nichž záleží vaše živobytí “pilník na nehty”.

Obsahový marketing ≠ shluk PR článků

Jedna krutá (a zároveň skvělá) pravda o jakémkoliv obsahu na webu zní: počítá se jen ten špičkový. Jinými slovy: buď jste schopni vytváře OPRAVDU skvělý obsah, nebo se do toho nepouštějte.

Hodně často (či spíš téměř neustále) se setkávám s tím, že pokus o vytvoření obsahových sekcí končí naprostým fiaskem, vše se zadá paní z propagace (“vždyť je to propagace,ne?”), ta to nějak do toho počítače namlátí (“na základce jsem měla ze slohu jedničku!”) a texty poté přetékají chválou na vlastní produkt (“o tom to přece je, ta propagace!”).

Výsledek je nula – kdo by to četl? Proč by se o to měl Google zajímat?
Tedy vězte, že nachystat opravdu dobrý obsah, který bude vidět a který pomůže vašim cílům, je těžší než si drtivá většina potenciálních zájemců myslí. A často, přiznejme, se content marketingová strategie dostává do finančně neúnosných oblasti. Prostě nedává ekonomicky smysl ani v střednědobém horizontu.

Příklad: Ukázat se to dá i na mých obsahových projektech, třeba právě na již zmíněném webu Fotoguru.cz. Nadchl jsem jím jednoho klienta tak, že se rozhodl zadat nám podobný obsahový web. Jenže jsem ho vyděsil cenou – přišla mu opravdu hodně vysoká. “Vždyť by šlo o napsání zhruba třiceti nedlouhých textů, to je pro zkušeného copywritera práce na deset dní!” říkal.

Jenže není, a v tom je právě zakopaný pes: aby to fungovalo, texty musí být opravdu skvělé a skvělý text se prostě nedá připravit a napsat za dvě hodiny. Píšu rychle, ale tipl bych si, že jeden článek na Fotoguru.cz mi zabere zhruba den a půl práce. Obvykle to obnáší nějaký test fotoaparátu, zpracování fotek, jejich přípravu + vlastní napsání, korektury, nasazení na stránku (technickou údržbu webu nepočítám).

Ne, příliš zkrátit to nejde – pokud napíšu něco od stolu, čtenáři to poznají, nebude je to moc bavit – a věřte nebo ne – od nich to “pozná” i Google. Tedy byl by to obsah na nic.

Jinými slovy, oněch třicet článků tedy není práce na deset dní, ale spíš na dva měsíce. Čímž pádem vás asi nepřekvapí, proč náš klient byl mírně vyděšen cenovou kalkulací.

Ale neznamená to tedy, můžete se ptát, že to prostě nemá smysl? Ale dává, byť je potřeba počítat trochu zeširoka: moje kurzy focení jsou natolik úspěšné, že bez problémů “dotují” psaní článků na Fotoguru.cz. A z druhé strany: díky tomuto webu “běží” fotokurzy mnohem lépe než dříve. Tedy ideální stav a důkaz, že obsahový marketing opravdu funguje skvěle!

Obsahový marketing aneb každý sobě vydavatelem

Co se vám to tu vlastně snažím říci? Pojďme to shrnout:

Obsahový marketing funguje – práce s obsahem je pro mnoho oblastí téměř povinnou součástí marketingových strategií. Jeho kouzlo je prosté a přímočaré: pokud se dělá dobře, v podstatě vždy vede k cíli. Pokud se dnes rozhodnete, že do roka a do dne vybuduje nejexpertnější web o pilnících na nehty a oborech příbuzných, nic vám v tom nemůže zabránit. Prostě se to stane a ten web navíc bude ony pilníky skvěle prodávat. Tečka.

Ba co víc: Dělat něco podobné by měl dělat každý, každý by měl vytvářet obsah. Nejčastější věta, kterou opakujeme potenciálním klientům zní: “Tiskové zprávy posílané na novináře vám nepomohou. Dejte si nejprve do pořádku webové stránky. Začněte tvořit obsah. Dělejte to dlouho a systematicky. Staňte se vydavalem zpráv ze svého oboru. Buďte expertem ve svém oboru a tiskové zprávy už (skoro) potřebovat nebudete.”

To “staňte se vydavatelem” je zcela univerzální rada, které funguje. Nu ano, pár háčků to má: je to vážně těžké, náročné, nervy drásající a drahé (vážně).

Je to těžší, než se zdá – aby to vše fungovalo, musí to být opravdu obsah skvělý, relevantní a vyhledatelný – nikdy to nemůže být obsah náhodný, témat je třeba zkoumat a navrhovat s přihlédnutím k mnoha dalším “šamanským” technikám – zejména musíte usínat a vstávat s myšlenkami na tzv. analýzu klíčových slov, tedy zkoumání, co vlastně lidé opravdu hledají. (Například jsem se právě díval: “pilník na nehty” hledá výrazně méně lidí než třeba “lak na nehty” – tedy bez expertízy na laky se v našem fiktivním případě obsahu pro pilníkové stránky neobejdeme!)

Je to multioborová disciplína – ze zmínky o analýze klíčových slov vyplývá, že vytváření obsahu ani náhodou neznamená jen psaní: naopak, obsahové strategie se musí formovat s poměrně pokročilou znalostí všech možných oborů online marketingu (od SEO po PPC) i oborů příbuzných (Public relations a Media relations).

Obsahový marketing vždy vede k cíli – to nejhezčí na obsahovém marketingu je fakt, že pokud se dělá dobře, nemůže selhat. Což je zcela fantastická věc.

O autorovi: Jan Rybář (11 článků)

Jan Rybář je lektor a konzultant všeho možného kreativního od copywritingu, přes online Public relations po fotografování. Vystudoval různé věci, například geologii (titul PhD nicméně má v mezinárodních vztazích, MLitt v žurnalistice ve Skotsku). Srdcem je ovšem novinář (13 let pracoval v MF DNES v zahraničním oddělení), také trochu fotografuje (vyhrál hlavní cenu v soutěži Czech Press Photo) a píše knížky (detektivky Čtvrtá kostka se prodalo přes 10 000 kusů). Dělat, co ho baví, mu pomáhá vlastní kreativní agentura Amaze.cz a taktéž web Inspirovník.cz, na němž se nacházíte. Osobní stránky: www.janrybar.cz. Najdete ho též na Google+.