Nemáte náhodou dojem, že se o vás lidé – a potažmo média – zajímají mnohem méně, než si zasloužíte? Ano?! Pojďme tedy prozkoumat, proč to tak je. A co s tím udělat.
Než začneme, je potřeba pohlédnout pravdě do očí a říci si klíčové pravidlo Public relations a online marketingu. Zní:
Nikoho nezajímáte a nikdy zajímat nebudete.
Pokud jsem vás právě vyděsil, přesně o to mi šlo. Dopátrat se toho, jak – přece jen – získat pozornost lidí, vyžaduje značnou dávku upřímnosti k sobě samému. A hlavně přijmutí faktu, že ať děláte cokoliv, každému to je víceméně jedno.
Na svých kurzech se neustále na něco ptám, odpovědi jsou vždy pozoruhodně pestrobarevné, pouze ve dvou případech jsou vždy jasné, kategorické a stejné.
Otázka první: „Děláte něco skvělého, zajímavého, užitečného, dobrého?“
Sborová odpověď: „Ano!“
Otázka druhá: „A nemáte náhodou dojem, že se o vás lidé – a potažmo média – zajímají mnohem méně, než si zasloužíte?“
Sborová odpověď: „Ano, samozřejmě, nikdo se o nás vůbec nezajímá, a to by měl!“
Onen vztek a pocit ukřivděnosti je často překážkou, přes kterou se ve snaze „být více vidět“ lidé nedostanou. Ale je zkrátka třeba si uvědomit, že (zaprvé) to, co děláte (ať už v podnikání, ve vzdělávání nebo třeba v neziskovce), dělá ještě mnoho dalších lidí.
A zadruhé: téměř jistě to je každému vcelku ukradené, protože i vy se nezajímáte skoro o nic. Tak proč by se lidé měli zajímat o vás?
Že to je kruté? Vůbec ne – jen realistické.
2. důvod: Dělat dobré věci nestačí
Ještě jeden dojem, který možná máte, je třeba v této půlhodině pravdy vyvrátit. Je to dojem, že když něco máte rádi (spisovatele, film, zpěváka, fotku, zahradnictví, vinaře, hrad, baterky do foťáku…), je to tím, že to je dobré.
Není. Je to tím, že jste se o tom nějak dozvěděli. Což mohla být náhoda (zabloudíte na hrad, někdo vás vezme do vinného sklípku), ale v drtivé většině to bude tím, že za onou položkou bude cílená, horečná a dlouhodobá snaha o to, abyste o existenci konkrétní či abstraktní věci vůbec tušili.
A teď říkáte: „Ale já to mám rád, protože to prostě je dobré!“
Máte pravdu! Nicméně abyste to měli rádi, musíte nejdříve vědět, že to vůbec existuje. A to často není možné beze slov, která mnozí považují za bezmála sprostá, či přinejmenším „mým skvělým cílům nedůstojná“. Tedy slova jako marketing, reklama, Public relations atp.
3. důvod: Bez marketingu a PR to nejde
Příklad o zhrzených spisovatelích platí obecně. Nestačí vytvořit/dělat něco skvělého a čekat, tak jako mnozí, že prostě samotný fakt, že to je skvělé, bude stačit. A čekat, že dříve či později někdo přijde, poklepe vám po rameni a řekne: „Tedy to je opravdu fantastické, co děláte!“ Nepřijde a neřekne.
Připadá vám to, co tu píšu, vlastně cynické? Ne, není to cynické, protože tak to prostě je.
Krátká historka: před časem jsem si v kavárně povídal se známou z jednoho velkého vydavatelství. Říkal jsem jí, jak mi nikdo nevěří, že to, zda knížka uspěje, či ne, je z půlky záležitost marketingu. Ona se na mě mile podívala a pravila: „Zbláznil jste se? Jen z padesáti procent? Je to tak 80 procent.“
Jinými slovy: u většiny knížek platí, že pokud se má opravdu dostat ke čtenářům, musí se o ní čtenáři nějak dozvědět. Zní to banálně? Vůbec ne. Třeba mé detektivky z Prahy 17. století se zatím prodalo přes deset tisíc kusů. Pokud by se díky dobré distribuční síti, reklamní kampani v katalogu Knižního klubu a několika mým vystoupením v médiích nedostala informace o ní mezi lidi, prodalo by se jí třeba pár stovek.
Díky oné „kampani“ si ji koupilo prvních pár tisíc čtenářů – protože je zaujalo to téma (kdo zavraždil Tycha Braheho). A teprve pak se začal „lámat chleba“ – pokud by byla knížka takříkajíc „blbá“, o nic moc víc by se neprodalo. Ale ti, kteří si ji tak trochu pod tlakem koupili, prostě usoudili, že stojí za to – a věc začala žít vlastním životem a tím nejlepším možným „marketingem“ – tedy tím, že jeden řekl druhému: „Hele, tohle vážně není úplná blbost, to si kup.“
Pokud bych knížku vydal u nějakého malinkatého vydavatelství, prodalo by se jí opravdu třeba jen pár desítek kusů, z nichž většinu by si koupili moji kamarádi. Jiným slovy: marketing nikdy „neudělá dobrou knížku“, ale bez marketingu není vůbec možné zkusit ověřit, zda knížka dobrá je, či ne, tedy zda ji vůbec někdo bude číst, či ne.
A nevyplývá z toho tedy – můžete se ptát – že všude kolem nás se skrývají v šuplících smutných autorů desítky skvělých románů, které prostě mají smůlu, že se nedostaly mezi lidi? Ano, vyplývá, tak to prostě je, jakkoliv smutně a nespravedlivě to může znít. Bez aktivní snahy „být vidět“ v naprosté většině případů prostě vidět nebudete.
4. důvod: Ptáte se poctivě, zda jste opravdu dobří/výjimeční?
Základem všeho je dělat něco opravdu dobrého. Zní to kýčovitě? Možná, ale je to v zásadě univerzálně platná pravda. Ať už opravujete s kamarády po víkendech starý kostel v pohraničí, fotografujete portréty, či máte malou firmu vyrábějící dřevěné slony. Když to nebude dobré, nemá to smysl dělat.
Nu ano, o této tezi by se daly udělat konference, a tedy mi odpusťte drobné zjednodušení. Ale v komunikaci platí to, co v byznysu: vyhrají jen ti nejlepší a nemá smysl smířit se s nižšími pozicemi – prostě vedou k prohře. A ani sebelepší komunikační taktika (či byznys plán) vám nepomohou, pokud se budete snažit prodat teplou vodu. Anebo dřevěné slony, kteří nebudou opravdu dobří.
Jistě, díky skvělé reklamní kampani prodáte těch slonů třeba deset tisíc za měsíc. Ale náklady na reklamu budou – zjednodušeně řečeno – tak vysoké, že pokud bude onen slon prostě špatný, ekonomicky to nakonec nebude mít smysl. Bude-li slon dobrý, začne žít svým vlastním životem a bude mít šanci. (Zde musím poděkovat jednomu kamarádovi, zakladateli velké reklamní agentury, který mi v podobné diskusi u čtvrtého piva v žižkovské hospodě vysvětlil, proč už se snaží odmítat zakázky, které prostě nemají smysl, protože propagují „nedostatečně dobrou“ věc.)
„Být nedostatečně dobrý“ v drtivé většině případů nestačí.
5. důvod: Marně si říkáte: Však si mě ti novináři nakonec všimnou!
Toto je otázka, kterou každý novinář dostává prakticky neustále: „Proč ta média pořád píšou a vysílají takové blbiny, a raději neudělají nějaký pěkný materiál o výstavě koček v našem městě? Zapojili jsme děti z místních škol, soutěžili o to, kdo namaluje nejlepší koťátko. A vystavujeme i kočku plemene Ashera, a nic! Ale co, oni si nás ti novináři nakonec všimnou!“
Pokud jste četli pozorně předchozí řádky, jistě již tušíte, jaká je odpověď. Novináři si vás nevšimnou. V dalších textech na tomto webu se podrobně podíváme na to, jak vlastně média fungují, co se s nimi děje, i na to, jak k nim nasměrovat něco zajímavého, ale pro tuto chvíli mi prostě musíte věřit: Novináři si vás sami od sebe v drtivé většině případů prostě nevšimnou.
Nemají čas, nestíhají, nemají v novinách stejně místo, je jich v redakcích stále méně. Nerozumí kočkám.
Nejsou to výmluvy. Neplyne z toho, že novináři jsou ignoranti. Vůbec ne. I já jsem novinář, a proto se novinářů vždy zastávám a zastávat budu.
A proč se tedy o výstavě koček nikdo nedozví? Důvodů je mnoho, probereme je v dalších textech, zde – když už jsme u vyvracení mýtů – je třeba zopakovat bod č. 1., že zkrátka lidí, kteří dělají něco zajímavého, záslužného, pozoruhodného, je prostě hodně. Je jich bezpočtukrát více než novinářů. Písmenek, která se vejdou do novin, je mnohem méně, než aby se dalo popsat vše, co opravdu do novin patří. A zda tam opravdu patří zpráva o ušlechtilé výstavě koček, to už je také jiná kapitola.
Podstatné tedy je jedno jediné: čekání na to, že si vás novináři sami o sobě všimnou, je stejně marné jako čekání onoho autora opravdu skvělé knížky, která se prostě nemůže stát skvělou, dokud se o ní někdo nedozví.
6. důvod: Neptáte se, co je na vás opravdu zajímavé
Doufám, že čtete dál a neúprosné dávky pesimismu vás ještě neudolaly. To je dobře, pojďme se tedy podívat na to, co s tím, jak být více vidět.
Klíčové jsou tři věci, jimiž se budeme podrobně zabývat v dalších částech tohoto webu.
Ta první je klíčová: je třeba odhalit, co je na vás opravdu zajímavé. Téměř jistě to bude něco zcela jiného, než si myslíte. A téměř jistě to nebude to „podstatné“, na co jste hrdí.
Což se dá říci i velmi stručně z jiné strany: Téměř nikdy se nedá úspěšně propagovat to, o co vám jde především (ať už to je prudký nárůst počtu vyrobených dřevěných slonů, nebo vám blahá skutečnost, že vaše organizace tu je již 15 let a udělala mnoho dobrého). Proč to nejde? Protože to je přece každému zcela jedno (viz výše).
7. důvod: Uniká vám, co je OPRAVDU zajímavé pro média
Pokud toužíte po kapce „mediální slávy“, musíte pochopit, jak média fungují, a jak nebýt mezi těmi 99 procenty lidí, kteří neustále spamují schránky zoufalých novinářů e-maily, do nichž zcela po právu nikdy nikdo neklikne, natož aby je „dal do novin“.
Musíte přijít na to, že šance „procpat“ do médií zoufalým chrlením tiskových zpráv je blízká nule. A z druhé strany, což pro mnohé zní jako sci-fi, že se často opravdu dají vymyslet tiskové zprávy, z nichž budou jejich příjemci nadšení. Zkrátka: komunikace s novináři nikdy nebude fungovat, pokud se jim budete snažit něco „procpat“. Pokud se je budete snažit „uctivě upozornit“ na něco, co je doopravdy zaujme a co má nějaký smysl pro jejich čtenáře, hra se velmi změní.
8. důvod: Nevyužíváte všechna média, která kolem vás krouží
Velkou chybou snahy „být vidět“ bývá nepochopení toho, co to vlastně média v širším slova smyslu jsou. A jak je začít používat. Médium, jak známo, je „prostředník“ mezi vámi (vaší činností) a lidmi. Kromě médií, která vás napadnou jako první (noviny, časopisy, televize, internetové servery), je hodně užitečné, ba zásadní, k nim připočítat mnohem důslednější práci s médii sociálními, ale také jen docela obyčejnými internetovými stránkami, které vlastníte – a dobře udělané stránky dokážou mnohem větší zázraky, než by vás nejspíš kdy napadlo. Upřímně řečeno: nejčastější věta z mých kurzů a školení zní: „Přestaňte ztrácet energii na spamovaní novinářů. Dejte si do pořádku web. Začněte psát zajímavé texty, které někdo bude číst, sdílejte je na sociálních sítích. Dělejte to systematicky, poctivě a s gustem. Dávejte lidem, co je pro ně užitečné.“ To je cesta, které nemůže selhat – vyhledavače i lidé milují kvalitní obsah, což je teze, ke které se na tomto webu ještě v mnoha podobách vrátíme.
Dodatek o kočkách:
A na závěr upřesnění pro ty z vás, kteří se vyznáte v kočkách. Pro onu imaginární pasáž o výstavě koček jsem potřeboval v rychlosti objevit nějaké vzácné plemeno a rychlé googlování mi nabídlo kočku plemene Ashera, o níž jsem se dočetl, že je nejdražší kočka na světě, kterou lze koupit zhruba za stovky tisíc korun.
Pokud by onen organizátor výstavy sdělení trochu otočil a začal do světa hlásit: „Na naší výstavě budeme vystavovat nejdražší kočku na světě!“, sjeli by se tam patrně novináři z celé země.
Možná by trval na tom, že média chce informovat hlavně o tom, jak děti večer soutěžily o nejlepší kresbu kotěte, neboť to je přece podstatné, co má média zajímat. A ne „bulvární“ fakt o ultradrahé kočce.
Měl by pravdu – dětská soutěž je z hlediska věčnosti důležitější než pomíjivá třpytivá kočka. Jen, jak už víme, soutěž vůbec nikoho nezajímá. Sázka na kočku by ho dostala do médií a jistě by stihl zmínit i ony děti kreslící kotě.
Stojí to za to, nebo ne? Na to už si musí každý odpovědět sám. Ne vždy to je snadná volba.
Nu závěrem bezvýznamná poznámka: kočka Aschera v reálném životě nejspíš vůbec neexistuje, při podrobnějším zkoumání jsem zjistil, že si ji možná tak trochu vybásnila firma zabývající se šlechtěním koček.
Ve světě virtuálním má však své pevné místo a nejspíš navždy bude ve vyhledávačích nejdražší kočkou planety. Žijeme v reálném, či virtuálním světě? Volba je opět na vás. A i v tom vám má pomoci tento web.
Jan Rybář je lektor a konzultant všeho možného kreativního od copywritingu, přes online Public relations po fotografování. Vystudoval různé věci, například geologii (titul PhD nicméně má v mezinárodních vztazích, MLitt v žurnalistice ve Skotsku). Srdcem je ovšem novinář (13 let pracoval v MF DNES v zahraničním oddělení), také trochu fotografuje (vyhrál hlavní cenu v soutěži Czech Press Photo) a píše knížky (detektivky Čtvrtá kostka se prodalo přes 10 000 kusů). Dělat, co ho baví, mu pomáhá vlastní kreativní agentura Amaze.cz a taktéž web Inspirovník.cz, na němž se nacházíte. Osobní stránky: www.janrybar.cz. Najdete ho též na Google+.
