Jak na to? Čeho se držet? Jak psát tiskovou zprávu má cenu pouze tehdy, když na daném tématu najít něco skutečně unikátního, výjimečného, pomoct si aktualitou nebo zajímavou statistikou – ano, čísla, ať už jakákoliv, většinou fungují jako záruka toho, že si novináři vaši zprávu (i když ji třeba hned nerozkliknou) uloží pro budoucí „co kdyby“. Ovšem v každém případě musí být dobře napsaná, musí mít ten správný rytmus i náležitosti, aby s ní měl novinář co nejméně práce.
(Nezapomeňte však, že klíč k úspěchu není v umění JAK tiskovou zprávu napsat, ale O ČEM ji napsat – o tom se podrobně dočtete v článku Jak napsat dobrou tiskovou zprávu).
Pojďme tedy rovnou do praxe a rozeberme si do detailu všechna pravidla dobré tiskové zprávy.
1. Titulek: výstižná, praktická novinka
Ač se to mnohým nezdá, právě titulek prodává: ať už noviny čtenářům nebo tiskové zprávy novinářům. Princip je stejný: musíte v něm zaujmout tzv. na první signální, okamžitě do ní dát nápad, něco zcela praktického, co vystihne jedinečnost toho, co chcete do médií dostat. Musí v něm být nějaký pohyb, energie – prostě něco nového, či alespoň nově vypadajícího! Ne nutně to ovšem znamená, že titulek musí být bulvární nebo šokující, stačí, když bude rázný, srozumitelný a přitom bude sdělovat něco zcela nového. A nezapomeňte opět na čísla: ta se sem perfektně hodí!
2. Perex vysvětlí vše
Perex, tedy úvodní věty či odstavec, by měl shrnout vše důležité, oč vám jde – novináře by to zároveň mělo bavit, či by ho to alespoň mělo donutit trochu se zamyslet. A jak napsat správný perex? Tak, jak už jste se dočetli v předchozích kapitolách: jako byste seděli s kamarádem v hospodě a danou věc mu popisovali – možná trochu jiným slovníkem, ale stejně jednoduše, a především krátce! Dostaňte sem zkrátka vše, včetně názvu organizace či produktu. Ideální je poskládat si tuhle slovní rovnici: KDO, CO, JAK, KDY, PROČ. A pořád myslet na to, že prodáváte něco zcela unikátního!
3. Nepostradatelné v citaci
A jsme u samotného textu tiskové zprávy, tedy tím textem, co následuje za úvodním odstavcem. Tady bychom vám doporučili začít citací důležité osoby, kterou chcete do médií dostat, a jež zastupuje danou organizaci nebo firmu. „Do úst“ jí vložte to, co nebude možno ze zprávy jen tak vyhodit, tedy nějakou konkrétní informaci (samozřejmě ale tak, aby to odpovídalo – slušnému – slovníku dotyčného). Za uvozovky dejte jméno dotyčného a jeho pozici. Tady ale pozor: je naprosto kontraproduktivní dávat sem složitý název zastávané funkce, to ji raději vynechejte úplně a napište jen, v jaké organizaci působí, případně za co zodpovídá. Paradoxně právě dlouhé anglické názvy funkcí jsou pro novináře okamžitým impulsem citaci vyhodit…
4. Zapomeňte na omáčku
Tisková zpráva je ryze praktická záležitost, proto zapomeňte na jakoukoliv „omáčku“. Naopak, pište ji tak, aby každý odstavec dával smysl, aby nikde nebylo nic jaksi navíc, ale jen to podstatné.
A ta nejdůležitější rada: Pokud už se novináři rozhodnou, že vaši tiskovou zprávu využijí, mějte na paměti, že každý má ve svém médiu jiný prostor, jinou délku textu… a jsme u toho zásadního: krátí se od konce, což znamená, že přijdete někdy o jeden, jindy i o dva odstavce z celkových třeba čtyř, a pokud máte jakékoliv důležité informace na konci, ke čtenáři se zkrátka už nedostanou…
5. Mezititulky = malé titulky
Tiskovou zprávu (byť i krátkou na jednu stránku) si můžete rozdělit na několik částí a každé z nich vždycky vytvořit mezititulek – krátký vystihující titulek. Novináři to usnadní orientaci v textu a vám zároveň dává další šanci jej upoutat.
6. Čím kratší, tím lepší
Spousta lidí se psaní tiskových zpráv bojí, protože si myslí, že se jedná o složitý a především dlouhý slohový útvar. Opak je ovšem pravdou: čím kratší tisková zpráva bude, tím větší má šanci na úspěch! Chcete rychle něco sdělit, zaujmout. Proto pište pěkně „polopatě“, jednoduše a krátce. Nezapomeňte ale přidat na sebe kontakt, vaše webové stránky, případně kontakty na odborníky, kteří by mohli vaši tiskovou zprávu hezky rozvinout – třeba do nějaké pěkné reportáže na přední strany…
7. Základ zprávy dejte i do těla e-mailu!
Tiskovou zprávu nechejte jednoduše uloženou ve Wordu. Ale také, pokud to není nijak zásadně dlouhá „kláda“, ji vložte také přímo do těla zprávy. Pokud je dlouhá, tak z ní dejte do e-mailu alespoň pár odstavců (včetně kontaktů a odkazů). Proč to opakování? Protože máte jen pár zlomků vteřiny na to někoho přesvědčit, že posíláte něco zajímavého. Podívá se na titulek, zaujme ho, klikne do zprávy, aby se podíval, co že to je. A když tam najde vzkaz: „Posíláme TZ, viz příloha“, v mnoha případech už prostě do přílohy neklikne – nemá prostě čas.
A hlavně zapomeňte na formát PDF, zpráva v něm vypadá sice lépe, ale je v drtivé většině případů nepoužitelná a vaši snahu novinářům něco sdělit odsoudí k záhubě. Proč? Protože, jak už víme, smyslem je dát novinářům něco užitečného a použitelného. A PDF, jakkoliv krásné, je prostě k ničemu – zkoušeli jste někdy „vylovit“ z PDF text?! Že to je hrozně pracné? Zvlášť pokud je v něm spousta fotek a kudrlinek. Žádný novinář se do toho nebude pouštět…
8. Nezapomeňte na fotografie!
Proč někomu něco posíláme? Ne kvůli tomu, abychom mu sdělili, že jsme zajímaví (nejsme), ale proto, že mu vlastně nabízíme něco užitečného. Text sám o sobě často nestačí. Mnohý novinář, zejména v elektronických médiích, si třeba řekne „To bych mohl na web dát. No ale fotky tam nejsou, tedy mají smůlu!“ Na druhou stranu se může stát, že ty fotky by se mohly hodit i někomu z tištěných médií, ale ty pak potřebují zcela jiné (tj. výrazně kvalitnější) rozlišení. Posílat všem velké fotky je nesmysl – jen každého naštvete, že mu ucpáváte schránku.
Co s tím? Ideální je přiložit několik malých ilustračních fotografií ve webovém rozlišení. A do mailu napsat, že v případě zájmu o fotky v tiskové kvalitě si o ně novinář může napsat.
Stejně dobrým, a možná ještě lepším řešením je fotky nepřikládat vůbec a uvést pouze link na vaše stránky, kde je možné fotky stáhnout.
„Webová kvalita“ versus „tisková kvalita“ fotek
Možná se vám někdy stalo, že jste s grafikem chystali nějaký leták, brožuru, anebo vás novinář požádal o fotky k článku. Podívali jste se na web a zaradovali se, jak krásné fotky tam jsou. Když do nich kliknete, jeví se vám velké – na monitoru počítače vypadají skvostně a kvalitně.
Jenže grafik či novinář vás poté nejspíš vykolejil vzkazem, že ty fotky jsou mu k ničemu, že jsou malé a pro něj nepoužitelné. A měl pravdu.
Jak to tedy je s velikostí fotek?
Poněkud to zjednodušíme: když pořídíte fotoaparátem snímek, bude mít velikost v řádech megabajtů (například 4-5 MB). A také bude mít další parametry, které v běžném životě příliš neřešíte: velikost v tzv. pixelech (obrazových bodech), například šířku 4368 pixelů a výšku 2912 pixelů – stačí najet myší na fotku a velikost se vám ukáže. Druhým parametrem, který odhalíte většinou jen v nějakém editoru, je tzv. rozlišení, udává se v tajuplné značce DPI (Dots per inch) označující, kolik obrazových bodů (pixelů) se vejde do délky jednoho palce.
To proto vám onen grafik či novinář psal, že potřebuje fotku v rozlišení 300 DPI. Tedy v ideálním případě prostě tu velkou původní fotku z foťáku.
Na web se takto velké fotky nedávají – běžná fotka z webu bude mít například šířku 600 pixelů, rozlišení 72 DPI (a velikost například 200 kb).
To, že se vám v počítači ta fotka jeví velikou, vás nesmí zmást – to jen váš monitor se spokojí s mnohem menším rozlišením. Naproti tomu pro tisk letáků či novin je potřeba rozlišení mnohem větší. S grafikem se tedy nehádejte a zkuste najít fotku v původní velikosti. Anebo si u něj nechte ukázat to, čemu neuvěříte, dokud to neuvidíte: že ona fotka z webu, co mu pořád vnucujete a zdá se vám velká, poté v tisku bude mít maximálně velikost krabičky od sirek…
Mgr. Zuzana Rybářová, mediální konzultant a zároveň známá novinářka zaměřující se na cestovatelský sektor. Pracovala mj. jako šéfredaktorka časopisu Travel Digest, dnes je sama sobě šéfem v kreativní agentuře Amaze.media, v níž působí především jako konzultantka v oboru Public relations a spolutvůrce webu Inspirovník.cz.
Děkuji, Zuzano, psal jsem svou první tiskovou zprávu a dle reakcí má úspěch. A to díky Vašemu návodu…:)