Proč 99 % tiskových zpráv nikdo nikdy nečte? Jaké systémové chyby dělají firmy ve svých komunikačních strategiích? A co to je hospodský test? To vše vysvětluje Jan Rybář, ředitel kreativní agentury Amaze.cz.
Jan Rybář pracoval 13 let jako zahraniční reportér MF DNES, nyní jeho kreativní agentura Amaze.cz školí mediální komunikaci a poskytuje konzultace v řadě dalších oblastí, od fotografování přes kreativní psaní až po koncepce webů či tištěných médií. Základem úspěchu, říká v našem rozhovoru, je jedno jediné: myslet jinak.
Přednášíte komunikaci, předtím jste pracoval v médiích. Proč je s médii tak těžké komunikovat?
Ale ono to není těžké, spíš naopak. Ano, neustále slýchám: „Novináři jsou ignoranti, dělám toho tolik zajímavého a oni o mně nic nepíšou a vůbec se o mě nezajímají.“ Jenže novináři za nic nemohou. Za svůj život jsem dostal nejspíš desítky tisíc tiskových zpráv. Pár set z nich jsem otevřel a těch pár desítek, které byly dobré, jsem s radostí použil. A v tom to je: 99 procent tiskových zpráv nikdy nikdo nečte, protože jsou prostě nepoužitelné.
Proč?
Prostě nejsou ani zajímavé, ani relevantní. Musí v nich být něco, co opravdu do médií patří a co má potenciál být zprávou a zaujmout čtenáře. Málokdo to umí, i proto je o naše kurzy a konzultace takový zájem.
Jak tedy zhruba poznat, že má něco šanci?
Udělat si test, kterému já říkám test hospodský. Představte si, že jste na večírku, občas se u vás někdo neznámý zastaví a optá se ze slušnosti, co děláte. No a vy máte 5 vteřin, abyste ho zaujal. Buď se to povede a je lapen, nebo znuděně odejde. S tématy tiskových zpráv je to stejné. Než něco někomu pošlete, optejte se: Má toto opravdu šanci někoho zaujmout ve změti desítek spamových zpráv, které novinářům ráno zaplavují schránky? Netýká se to jen tiskových zpráv, ale třeba nastavení marketingových kampaní firem. Dobrat se komunikovatelné podstaty je prostě umění.
Jak to například může vypadat?
Namátkou případ z opravdové hospody. Kamaráda se na jednom na večírku kdosi ptal, co dělá. A on odpověděl: zaplavuji kozami Afriku. Což okamžitě každého zaujalo, a on tak dostal šanci všem říci, že šéfuje projektu Skutečný dárek – za pár stovek si koupíte třeba kozu a on z utržených peněz přímo v Africe to zvíře koupí někomu, kdo ho opravdu potřebuje. Kdyby na začátku řekl: zabývám se rozvojovou pomocí v humanitární organizaci, každý by zívl nudou. A Afričané by nedostali nic.
Není to trochu manipulace?
Komunikace je vždy manipulace. Ale ne v negativním smyslu slova. Dobrý fotograf je manipulátor, protože ví, jak funguje obraz, a jak tedy dělat krásné fotky. Velcí spisovatelé jsou dokonalí manipulátoři, dokážou poskládat písmenka podle principů, které udrží čtenáře v napětí a ve vlně pozitivních emocí. Stejně funguje i jakékoliv jiné psaní, úspěšné řízení kampaní na sociálních sítích nebo budování dobrých internetových stránek. Je to tedy manipulace ve smyslu dokonalého pochopení, jak uspořádat informace, aby někoho zaujaly.
Vlastně tedy říkáte, že tradiční postupy PR nefungují…
Nefunguje postup, v který věří stále mnoho firem. Firma Voříšek je například nadšena, že vyvinula nové brzdové destičky, pan ředitel vydá pokyn, načež kdosi sesmolí zprávu o nových destičkách, v nichž je jeho dvoustránková pasáž chválící pokrok ve firmě, a vše je následně posláno na 600 adres novinářů. Výsledek je nula, protože informační hodnota té zprávy je nula. Nebo spíš to bude mít efekt negativní. Novináři si tu firmu přidají do spamfiltru.
Co by tedy měl udělat?
Měl by se na půl dne zavřít s odborníkem na komunikaci a ten by z něj inkvizičními otázkami nakonec vytáhl a dotvořil nějaký detail, nějakou perlu. Třeba, že jeho destičky jsou nejprodávanější v Grónsku. Že kdyby se všechny daly vedle sebe, dosáhly by z Brna do Prahy. Že kmen Zulu je užívá ke stavění pastí na slony. Že mají v sobě nejméně olova z celé střední Evropy. Že díky nové lince dal práci 40 lidem na vozíku. Cokoliv, co má v sobě parametr zajímavé informace a zcela reálnou šanci dostat se do médií. A také by měl investovat do obsahu na internetu.
Proč na internetu?
Tam je kvalitní obsah důležitější, než si většina lidí dokáže představit. Často při konzultaci vše zakončím větou: přestaňte spamovat novináře nesmysly a raději investujte do kvalitního obsahu na internetových stránkách. Příklad: máte cestovku specializovanou na Asii. A myslíte si, že stačí, aby tam byly pověšené zájezdy. To je chyba – založte tam speciální sekci, kde budete vršit různé zajímavé a původní texty o vašich destinacích. Najednou zjistíte, že neobvykle hodně lidí chodí na text o Velké čínské zdi, protože prostě při hledání tohoto sousloví jste vysoko ve výsledcích vyhledávání.
Ale pořád nechápu, proč to je tak zásadní?
Dnešní svět je postaven na tom, že bez kvalitního obsahu na stránkách vás prostě budou vyhledávače ignorovat – ve výsledcích vyhledávání preferují to, co je dobré pro lidi, vaše zájezdy je nezajímají, proč by měly? Kvalitní obsah vám pomůže přivést nové zákazníky. Obsah je král, to je zásadní heslo marketingu ve vyhledávačích.
Všechno to zní až nějak moc jednoduše. Proč to dělá tak málo lidí?
Protože lidé neumějí kreativně myslet. A každý si myslí, že když se ve škole naučil psát, že tím pádem psát umí a nemá se co učit. Jenže tak to není, psaní je obrovská alchymie. Kdo to včas pochopí, vyhraje.
Dělal jste už někdy rozhovor sám se sebou?
Ne, dnes poprvé. A pokud čtenář došel až sem, nejspíš mi tuto manipulaci odpustí. Dočetl sem totiž jen kvůli tomu, že ho to prostě zajímalo. Kdybych to samé napsal do souvislého textu, nejspíš by ho vyděsila délka a vůbec by to číst nezačal. Tak to prostě je – komunikace je manipulace.
Psáno pro odborný list Travel Trade Gazette.
Jan Rybář je lektor a konzultant všeho možného kreativního od copywritingu, přes online Public relations po fotografování. Vystudoval různé věci, například geologii (titul PhD nicméně má v mezinárodních vztazích, MLitt v žurnalistice ve Skotsku). Srdcem je ovšem novinář (13 let pracoval v MF DNES v zahraničním oddělení), také trochu fotografuje (vyhrál hlavní cenu v soutěži Czech Press Photo) a píše knížky (detektivky Čtvrtá kostka se prodalo přes 10 000 kusů). Dělat, co ho baví, mu pomáhá vlastní kreativní agentura Amaze.cz a taktéž web Inspirovník.cz, na němž se nacházíte. Osobní stránky: www.janrybar.cz. Najdete ho též na Google+.
